Affärsmodellsinnovation inom byggbranschen – lång väg mellan utvecklare och boenden

2018-04-09

mmtcjibs

Den svenska regeringens mål är att bedriva en bostadspolitik som ger alla människor i landet en god livsmiljö. Regeringen vill att det byggs minst 250.000 nya bostäder till 2020 – trots att siffran just nu sjunker. Att formulera bostadspolitikens mål i ett visst antal nybyggda bostäder är en tydlig indikation på det starka produktionsperspektiv som styr byggbranschen. Boendens behov utöver tak över huvudet nämns knappt i denna diskussion. Samtidigt ger den bostadspolitiska diskursen uttryck för hur komplex byggprocessen är – med långa ställtider och många inblandade aktörer som gör att det (mentala) avståndet mellan initial projektutveckling till bostadsköpare eller hyresgäst blir oerhört långt.

Ett sätt att lösa upp dessa knutar är att tänka affärsmodell. En affärsmodell är, enkelt uttryckt, ett företags logik för att skapa värde för sina kunder. Affärsmodellen utgår från ett tydligt värdeerbjudande till kunden, definierar vilka kundsegment man vänder sig till samt beskriver hur dessa kunder nås och vilken typ av kundrelation som eftersträvas. Affärsmodellen klargör också företagets kärnaktiviteter och resurser som är basen för värdeerbjudandet, samt vilka samarbeten som krävs för genomförandet. Sist men inte minst identifieras de viktigaste kostnadskategorierna samt hur man skall tjäna pengar på värdeerbjudandet (intäktsmodellen). En genomtänkt affärsmodell hjälper företag att ha tydligt fokus på sina kundgruppers behov. Fokus på specifika kundgrupper gör att företag kan vara tydlig i sitt erbjudande och skala bort allt som inte tillför värde för den utvalda kundgruppen.

Hur överkommer byggbranschen det långa avståndet mellan initial projektutveckling och den boende (som slutkunden)? För att få svar på frågan bestämde vi oss för att granska vad som skrivits om affärsmodeller inom byggbranschen. När vi sökte på ’affärsmodell OCH bygg’ identifierade vi 166 artiklar i svensk press (1).

Två ämnen tar upp mycket utrymme i dessa artiklar – digitalisering och hållbarhet. I relation till digitalisering diskuteras behovet av helhetssyn, olika systemlösningar för byggprognos och byggplanering, BIM modellers möjligheter för totalentreprenad samt inom fastighetsförvaltning, integrerade IT system för smarta hem (t.ex. där hela huset kan försättas i viloläge när boenden är borta), och möjligheter till ökad säkerhet. Digitaliseringen verkar alltså skapa möjligheter till att väsentligt utveckla värdeerbjudande inom boende.

Kopplad till hållbarhetsfrågor lyfter en del artiklar fram att svenska arkitekter är världsledande inom hållbart byggande, vilket skulle kunna öppna för exportmöjligheter. Möjligheter till energieffektivisering, samt återvinningens ökande betydelse, t.ex. genom återbruk av byggmaterial, diskuteras också. Även regeringen ger i sin bostadspolitik tydligt uttryck för hållbarhetsfrågans betydelse genom att eftersträva en ’långsiktigt god hushållning med naturresurser och energi’ (2) .

Några artiklar diskuterar affärsmodeller kopplat till utmaningar i branschens värdekedja, såsom den fragmentering vi nämnde ovan. Genom att bygg och underhåll upphandlas i separata processer blir hela upphandlingsprocessen långsam och det saknas helhetssyn. Branschens fragmentering anses även kopplad till höga byggkostnader.

Det mest spännande i läsningen är dock det som inte finns med i artiklarna: Kundperspektivet saknas nästan helt! Kundperspektivet saknas trots att kunden är själva utgångspunkten för affärsmodellstänket. Vår förklaring till detta är att byggbranschen styrs av ett industri-/produktionsperspektiv snarare än ett kundperspektiv. Det industriella perspektivet styr både utbud och produktion. Detta perspektiv har ofta ett ensidigt fokus på effektivitet och kostnadsbesparingar, utan att genomlysa behoven. Utan förståelse för en distinkt kundgrupps behov är det svårt att veta vilka aktiviteter som bidrar till värderbjudandet och vilka som är onödiga och kan skalas bort.

Endast några få artiklar nämner explicit kunden som boenden – och de artiklarna handlar främst om att bygga billiga bostäder och hyresrätter till resurssvaga grupper. Dessa är ett bra exempel på boendegrupper som har svårt att göra sina röster hörda, såsom ungdomar, nyanlända, och äldre. Boendens intressen förväntas i övrigt representeras av olika ombud, t ex byggherren, som dock tenderar att involvera boenden i byggprocessen endast i mycket begränsad utsträckning.

Den aktör som den typiska bostadsbyggaren eller lokalutvecklaren verkar anse vara kunden för sina värdeerbjudanden är inte den boende, utan bostadsmäklaren eller lokaluthyraren. Det förklarar varför dessa aktörers (som egentligen är förmedlande mellanhänder) mål och värderingar styr mycket av byggandets inriktning. I den logiken betraktas de framtida boenden snarast som en utbytbar resurs än som relevant kundgrupp. Det som skiljer dagens byggbransch från andra branscher är att det egentligen bara mäklarna som jobbar direkt med fokus på slutkunden. Dock är mäklarna ofta själva så långt ifrån projektutvecklarna att de har ringa möjligheter och incitament att förmedla behov från kundgrupper med sämre köpkraft och ”ovanliga” önskemål hela vägen tillbaka till dem. Resultatet blir i nuläget att det ingenstans finns någon som kan eller vill driva på affärsmodellsinnovation där motorn är boendebehov – och det är därför det är viktig att bostadskonsumenter börjar organisera sig på andra sätt, t.ex. via direkta beställarkooperativ eller byggemenskaper, som redan finns i andra länder – till exempel finns det 1000 byggemenskapsprojekt i bara den tyska staden Freiburg.

Inom projektet ’Boende och bostadsutveckling för stärkt tillväxt’ (BOOST) belyser vi frågor om utvecklingen av byggindustrins affärsmodeller. BOOST är ett samarbete mellan olika aktörer från akademin samt glas- och träbranschen. Med utgångspunkt i boende och byggande i trä och glas är projektets syfte att främja innovationer. För mer information om projektet, se www.smarthousing.nu/boost Länk till annan webbplats, öppnas i nytt fönster..