Traditioner och äkta vara – nyckelbegrepp för att marknadsföra småländskt glas

Glasriket har sedan 1700 talet varit en hubb för innovation och produktion av olika glasprodukter. Strax öster om Växjö har sand, soda och salt blivit skålar, koppar och fat som finns uppdukade på bord runt om i världen. Produktionen av glas har vuxit från ett småskaligt hantverk till produktion för export världen över och svenska konstnärer och formgivare har rönt framgångar inte bara på hemmaplan utan även internationellt.

Men vad är det som kännetecknar glasrikets unika egenskaper och hur används detta för att marknadsföra äkta hantverk, till en allt mer krävande målgrupp som ständigt utmanas av ett flöde av olika budskap? Egenskaperna i konceptet debatteras dock flitigt – hur byggs, skapas eller konstrueras äkthet/autenticitet? Hur kan marknadserbjudanden upplevas/bli som autentiska?

Konsumenternas efterfrågan av äkta vara har bidragit till att fler och fler varumärkesägare strävar att inkludera det genuina och hantverksmässiga i sina varumärken. Känslan av äkthet är lätt att känna igen men svårare att skapa. En genomsnittlig svensk exponeras för ett enormt flöde av kommersiella budskap dagligen, vilket innebär att det är viktig för företag att bemöta konsumenternas behov av det som är äkta och genuint.

Varje glas som formas är unikt – ’one of a kind’. Förädlingen och formningen av den heta glasmassan görs tillsammans av ett helt arbetslag. Hantverket kräver många års träning och är ett yrke med traditioner, kunskap och ’affärshemligheter’ som ofta överförts mellan generationer. Detta ger en känsla och upplevelse av äkthet, i jämförelse med ett maskintillverkat och massproducerat glas. Trenden i att samla glas syns på både auktionssajter och sociala medier där det budas, säljs och diskuteras flitigt.  Glasobjekt finns vida spridd i hem, bland konstsamlare och museer världen över. Genom att kombinera tradition med förnyelse har hantverket stått sig väl i konkurrensen, samtidigt som Glasrikets sociala, historiska och geografiska läge i Sverige också har bidragit till att skapa Glasrikets starka varumärkesplattform.

Glasrikets varumärkesplattform skapas också genom att marknadsförare utvecklar bilder av äkthet – ”en bild säger mer än tusen ord”. Unika bilder uttrycker områdets identitet och exklusiva kulturarv – traditionen av glashantverk, glaskunskap och glasdesign. Visuell kommunikation skapar värde och en känsla av äkthet där fotografer/marknadsförare verkar som en slags kulturell mellanhand mellan hantverkare och konsument.

Avhandling belyser hur glastillverkarna i Glasriket skapar och definierar en känsla av äkthet och på så vis bygger ett starkt varumärke. Avhandlingen diskuterar också olika paradoxer eller oklarheter som kan uppstå när begreppet ’äkthet’ ska definieras och skapas. Ytterligare lyfts strategier, som formar vår förståelse av vad som är äkta, samt hur märken och marknadsförare skapar och utvecklar bilder av äkthet.

Avhandlingen finns här:
‘’Craft production in the Kingdom of Crystal (Glasriket) and its visual representation. Constructing authenticity in cultural/marketing production’’

https://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:1431752/FULLTEXT01.pdf

Songming Feng
songming.feng@ju.se

Doktorand, företagsekonomi